Apple 在 iOS 14 釋出時連帶著推行反隱私追蹤功能，讓用戶可以選擇不允許應用程式追蹤，算是一項用於保護使用者隱私、立意良善的政策。整體而言算是有效，但根據日前牛津大學的一份新研究報告中指出，廣告商們窮則變、變則通，正在積極尋找 Apple 無法阻止的解決方案。
Apple 的反追蹤策略刺激了新追蹤方式的誕生
iOS 14 中導入的應用跟蹤透明度 （App Tracking Transparency，ATT） 取代了舊的廣告商標識碼 （IDFA），旨在阻止廣告商在未經使用者許可的情況下跟蹤使用者的網路或應用程式使用，很大程度地旅行了 Apple 對用戶的隱私權承諾，但相對地廣告商從這項政策中受到的負面影響就是收入變少了，Facebook 就等非常仰賴廣告收入的服務叫苦連天。
英國牛津大學電腦科學專家的一篇新研究論文中指出，他們發現 Apple 的新政策的確阻止了 IDFA 收集，但從事侵入性數據實踐的小型數據經紀人現在正在設法用其他方式來追蹤使用者。有個實際案例就是應用程式透過伺服器端代碼來做為如同指紋一般的唯一標示，這種追蹤方式是以使用者上網的地方為基礎，並且在目的地端運作而非 iPhone 本身。
這種做法雖然違反了 Apple 制定的遊戲規則但仍持續運作，也凸顯了 Apple 作為私營數據保護監管機構在執法權上的侷限性。然而 Apple 本身就對用戶進行某種形式的追蹤，在新的應用程式隱私權宣告說明欄位上失準或產生誤導，尤其是在不太受用戶歡迎的應用程式中更是如此。
整體而言，研究單位的觀察表明，雖然 Apple 新的政策變化使追蹤個人用戶的難度提高，但卻激發了另一種反向力量，並且強化了廣告門戶公司的市場力量藉以訪問大量的第一方數據。從結論上來說，Apple 的新變化讓科技公司以更多的隱私換取了更集中的數據收集，更嚴格的隱私規則可能會透過將追蹤代碼轉移到占主導地位的追蹤公司伺服器上，並使應用程式的追蹤透明度降低。
儘管有些例外規定使得像 Google / Alphabet 和 Facebook / Meta 這樣的大公司能能跨應用追蹤用戶，這ˋ是因為這些公司可以訪問有關使用者獨特的第一方數據。Apple 現在能夠透過在廣告技術中擁有更大的佔比，並獲得對使用者標識碼（包括設備序列號）的唯一訪問許可權來更準確地跟蹤其客戶。
